اصول برندینگ برای فروشگاه های زنجیره ای

فروشگاه های زنجیره ای بزرگی که تقریبا هر نوع محصولی در آنها پیدا می شود، عمر زیادی در دنیا دارند. مثلا در آمریکا چنین فروشگاه هایی تقریبا از دهه 20 میلادی رشد کرده و به سرعت بدل به گزینه ای جذاب برای مردم شدند. حتی حالا که آمازون و خیلی از فروشگاه های آنلاین مشابه حسابی در بازار سر و صدا کرده اند، بازهم کم نیستند کسانی که هیچ جوره راضی به عوض کردن تجربه خرید حضوری با خرید آنلاین نیستند. البته در ایران عمر فروشگاه های زنجیره ای، به معنای مدرن، آنقدر زیاد نیست. شاید اگر تا همین یک دهه قبل درباره خرید از فروشگاه های زنجیره ای بزرگ حرف می زدیم، کسی زیاد از آن استقبال نمی کرد. با این حال در طول سال های اخیر سلیقه مردم عوض شده و کلی برند مختلف در دنیای فروشگاه های آنلاین سر و کله شان پیدا شده است. 

اگر فکر کرده اید فروشگاه های زنجیره ای همینطور الکی شهرتی به هم می زنند، باید بگوییم سخت دراشتباهید. قبول دارم تجربه پرسه زنی در پاساژها و فروشگاه های بزرگ جذابیت زیادی دارد، اما هیچ کس دوست ندارد از فروشگاهی که هویت کاملا ناآشنایی دارد، خرید کند. این مسئله برندینگ در دنیای خرده فروشی را بدل به یکی از ضرورت های بی چون و چرا می کند.

شما در این مقاله نه تنها با اصول برندینگ برای فروشگاه های زنجیره ای آشنا خواهید شد، بلکه برخی از مزایای آن را نیز یاد می گیرید. البته ما قبل از هر چیزی کارمان را با تعریف دقیق فروشگاه های زنجیره ای شروع خواهیم کرد. خب هرچه باشد تا با چارچوب این مفهوم آشنا نشویم، حرف زدن درباره برندسازی برای آن خیلی عجیب و غیرمنتظره خواهد بود، مگر نه؟

مطلب مرتبط: ایده های بازاریابی در حوزه فروشگاه های زنجیره ای

فروشگاه زنجیره ای: یک تعریف ساده

فروشگاه زنجیره ای مجموعه‎ ای از فروشگاه های خرده فروشی است که دارای مدیریت واحد هستند و در سطح یک شهر، کشور یا چندین کشور پراکنده اند. چنین فروشگاه هایی معمولا از نام تجاری یکسانی استفاده کرده و محصولات مشابهی هم در تمام شعبه ها عرضه می شود. 

اجازه دهید یک مثال جالب بزنیم؛ فروشگاه تارگت در آمریکا شعبه های بی نهایت زیادی دارد. اگر سری به شعبه های مختلف این فروشگاه زنجیره ای بزنید، در هر کدام از آنها محصولات مشابهی را پیدا خواهید کرد. البته این به معنای بی توجهی به تنوع محصولات نیست. در عوض گستردگی کار این فروشگاه و صدالبته توجه به خواسته مشتریان را نشان می دهد. 

فروشگاه های زنجیره ای مزایای زیادی برای مشتریان و کسب وکارها دارند. مثلا مشتریان با خرید از چنین فروشگاه هایی علاوه بر اینکه به دامنه وسیعی از محصولات دسترسی خواهند داشت، پول کمتری در ازای هر کالا پرداخت خواهند کرد. همین امر خرید از فروشگاه های زنجیره ای را بدل به گزینه ای جذاب و وسوسه برانگیز می کند. 

بی شک مفهوم فروشگاه زنجیره ای برای کارآفرینان نیز مزایای خاص خودش را دارد. راستش را بخواهید، کارآفرینان هدف اصلی شان از راه اندازی چنین زنجیره فروشی کاهش هزینه هاست. خب وقتی شما یک عالمه محصول را به طور یکجا در شعبه های مختلف برندتان عرضه می کنید، هزینه نهایی کمتری برای آنها پرداخت خواهید کرد، مگر نه؟

فروشگاه های زنجیره‎ ای را می توان براساس نوع محصولاتی که ارائه می‎ دهند، به دسته های مختلفی تقسیم کرد. برخی از رایج ترین انواع فروشگاه های زنجیره ای عبارتند از:

•    فروشگاه های مواد غذایی

•    فروشگاه های پوشاک

•    فروشگاه ‎های لوازم خانگی

•    فروشگاه های لوازم آرایشی و بهداشتی

•    فروشگاه های لوازم الکترونیکی

•    فروشگاه های کتاب

•    فروشگاه ‎های اسباب بازی

•    فروشگاه های ورزشی

همانطور که می بینید، فروشگاه های زنجیره ای انواع مختلفی دارند. با این حال برخی از نمونه های بزرگ تقریبا هر محصولی را عرضه می کنند. این یعنی شما می توانید با یک بار حضور در یکی از این فروشگاه ها تجربه خرید تمام محصولات موردنیازتان را داشته باشید. ماجرا جالب شد، نه؟

مزایای برندسازی برای فروشگاه های زنجیره ای

برندینگ معمولا فرآیندی در نظر گرفته می شود که در طول آن یک کسب و کار هویتش را به مخاطب نشان می دهد. از آنجایی که این فرآیند اهمیت زیادی دارد، معمولا کارآفرینان برای دنبال کردنش دردسرهای زیادی به جان می خرند. البته شما لازم نیست خیلی نگران شوید؛ چراکه ما در روزنامه فرصت امروز کنارتان هستیم تا صفر تا صد این فرآیند را بدون هیچ دردسری طی کنید. 

مطلب مرتبط: مشکلات اساسی زنجیره تامین کسب و کارها کدامند؟

ما در ادامه برخی از مهمترین مزایای برندسازی برای فروشگاه های زنجیره ای را به اختصار با هم مرور خواهیم کرد.

افزایش آگاهی از برند

تا حالا چند بار شده اسم یک برند به گوش تان بخورد و فورا به فکر خرید از آن بیفتید؟ بی شک این اتفاق فقط درباره برندهایی رخ می دهد که آدم ذهنیت قبلی نسبت به آنها داشته باشد. وگرنه یک اسم تازه همیشه شک و تردیدهایی با خود به همراه خواهد داشت. این دقیقا همان اتفاقی است که درباره فروشگاه های زنجیره ای روی می دهد.

وقتی پای یک اسم تازه وسط باشد، مشتریان ترس زیادی برای اعتماد کردن خواهند داشت. پس اگر آنقدر خوش شانس هستید که در بازار کلی مشتری شما را بشناسد، اصلا نباید شهرت تان را به بازی بگیرید. در عوض توصیه ما برای شما توجه به هویت و ارزش برندتان از طریق برندینگ است. اینطوری با یک تیر دو نشان می زنید؛ هم مشتریان فعلی تان را راضی نگه خواهید داشت، هم اینکه کلی مشتری تازه جذب می کنید. 

اعتمادسازی

جلب اعتماد مشتریان کاری نیست که شما به این سادگی ها انجام دهید. بسیاری از برندها پس از سال ها حضور در بازار هنوز هم میان مشتریان آنطور که باید و شاید اعتماد کسب نکرده اند. به همین خاطر ما در روزنامه فرصت امروز اعتماد را حلقه گمشده بسیاری از کسب و کارها می دانیم. آنچه در این میان به شما کمک می کند تا اعتماد مشتریان را خیلی بهتر جلب کنید، برندسازی است. خب وقتی مشتریان اطلاعات و شناخت بیشتری نسبت به برند شما داشته باشند، به طور طبیعی علاقه شان برای خرید از کسب و کارتان هم بیشتر خواهد شد، مگر نه؟

اعتمادسازی اتفاقی نیست که یک شبه روی دهد. بنابراین اگر فکر کرده اید بدون هیچ معطلی کارتان در این زمینه حل شده و تمام مشتریان شناخت کافی از هویت برندتان پیدا می کنند، سخت دراشتباهید. در عوض بهتر است این عرصه را بیشتر شبیه یک فرآیند بلندمدت در نظر بگیرید. اینطوری دیگر عجله ای برای موفقیت نهایی نخواهید داشت. 

افزایش فروش

هر استراتژی در این دنیا باید یک فایده دقیق و مشخص داشته باشد. از آنجایی که کارآفرینان همیشه دنبال افزایش فروش برندشان هستند، مزیت برندسازی مبنی بر افزایش فروش همیشه کارشان را بهتر جلو می برد. یک برند جذاب که علاوه بر جلوه های بصری حیرت انگیز، از نظر توجه به سلیقه و نیازهای مشتریان هم عملکرد خوبی داشته باشد، همیشه فروش یک فروشگاه زنجیره ای را به طور اجتناب ناپذیری افزایش خواهد داد. کافی است برای یک دقیقه هم که شده خودتان را به جای مشتریان قرار دهید تا متوجه اهمیت این موضوع شوید. 

مطلب مرتبط: اصول برندینگ در صنعت مهندسی

تمایز از رقبا

چه کسی دوست دارد در بازار همیشه با رقبای دیگر اشتباه گرفته شود؟ این طور وقت ها کارآفرینان فکر می کنند حتما یک جای کار را اشتباه آمده اند که این همه دردسر مختلف جلوی راه شان سبز شده است. راستش را بخواهید، اغلب اوقات برندسازی اشتباه دلیل اصلی اشتباهات اینچنینی در میان مشتریان است. چه بسا شما در طول فرآیند برندینگ تلاش زیادی هم کرده باشید، اما استفاده از توصیه ها و نکات اشتباه نتیجه کارتان را به باد خواهد داد. به طوری که دیگر نمی توانید به راحتی اثرگذاری لازم بر روی مخاطب تان را داشته باشید. 

یادتان باشد، وقتی در بازار آبروی تان برود، دیگر نمی توانید مثل گذشته به کارتان ادامه دهید؛ چراکه در این مسیر نه تنها تصورات مشتریان تغییر کرده، بلکه رقبای شما هم به طور خودکار موقعیت بهتری یافته اند. اگر نظر ما را بخواهید، باید قبل از اینکه با عجله وارد حوزه برندینگ شوید، خوب درباره بهترین اصول این عرصه فکر کنید. وگرنه با تصمیم های نسنجیده اعتبار خود و کسب و کارتان را به باد خواهید داد. 

اصول برندسازی برای فروشگاه های زنجیره ای

حالا که درباره مزایای برندسازی برای فروشگاه های زنجیره ای با هم گپ زدیم، کم کم باید بحث را جدی تر کنیم. خب اصلا بر فرض که برندسازی نیاز اساسی هر کسب و کاری در این دنیاست، فروشگاه های زنجیره ای چطور باید این کار را انجام دهند؟ این سوالی است که کمتر کسی به طور تخصصی بدان پاسخ داده است. به همین خاطر ما در ادامه قصد داریم آن را زیر ذره بین ببریم. پس با ما همراه باشید تا کمی بیشتر در این رابطه صحبت کنیم.

تعیین هویت برند

اولین قدم در برندسازی، تعیین هویت برند است. هویت برند شامل مواردی مانند نام، شعار، نماد، ارزش ها و فرهنگ سازمانی است.

•    نام: نام برند باید کوتاه، ساده و تا حد امکان مرتبط با محصولات ارائه شده در فروشگاه باشد. مثلا اگر شما در زمینه قطعات یدکی خودرو فعالیت دارید، نباید اسمی که در ورزش فوتبال یا راگبی شهرت دارد، روی فروشگاه تان بگذارید؛ چراکه با چنین کاری دودستی مشتریان را می پرانید. 

•    شعار: شعار باید پیام برند را به طور خلاصه بیان کند. مثلا اگر شما مدعی عرضه محصولات با قیمت کمتر هستید، باید شعاری مثل «ارزان تر بخر!» انتخاب کنید. چنین شعارهایی به شما کمک می کند تا نظر مشتریان را جلب کرده و خودتان را به راحتی از رقبا متمایز کنید.

•    لوگو: لوگو مهمترین بخش از هویت بصری یک برند محسوب می شود. این ر.وزها مشتریان به محض اینکه اسم برندهای بزرگ را می شنوند، مشخصات لوگو آنها را به یاد خواهند آورد. این همان نکته ای است که برای اثرگذاری بر روی مشتریان اهمیت ویژه ای داشته و به شما کمک می کند تا خودتان را در دل آنها جا کنید. 

•    ارزش ها: ارزش ها بیانگر آن دسته از نکاتی هستند که یک برند برای آنها احترام و اهمیت زیادی قائل است. مثلا حفاظت از محیط زیست یا خدمات پس از فروش را در نظر بگیرید. این دو نکته از جمله مهمترین ارزش هایی است که هر برند می تواند دنبال کند. 

این روزها فروشگاهی مثل والمارت به خوبی اهمیت تهیه و توزیع مواد غذایی ارگانیک را درک کرده و برای بهبود سلامت جامعه چنین عملکردی را در دستور کارش قرار داده است. درست به همین خاطر در میان بسیاری از مشتریان شهرت حیرت انگیزی دارد. 

بی شک شما می توانید موارد دیگری هم به هویت برند اضافه کنید، اما اگر نظر ما را بخواهید، اول از همه باید تکلیف تان با این نکات را روشن سازید، در غیر این صورت کارتان به بن بست خوده و دیگر نمی توانید آنطور که باید از مزایای مربوط به کسب و کارتان سود ببرید. اشتباه خیلی از کارآفرینان سرهم بندی اجزای هویت برند با عجله کم نظیر است. خب در این صورت دیگر جایی برای یک برند باکیفیت باقی نمی ماند و طبیعی است که مشتریان کلاه شان هم طرف شما افتاد، سراغی از فروشگاه تان نگیرند!

مطلب مرتبط: اصول برندینگ در صنعت مد و پوشاک

ارائه ارزش متمایز

در بازار کلی فروشگاه زنجیره ای وجود دارد که همگی دنبال جلب نظر مشتریان هستند. با این حال در نهایت تنها یک برند می توانید رقبا را کنار زده و بدل به انتخاب اول مشتریان شود. شاید فکر کنید چنین برندی با خوش شانسی محض در بازار موفق شده است. خب در این صورت باید ناامیدتان کنیم؛ چراکه عنصر شانس برای موفقیت های بلندمدت در بازار اصلا کافی نیست. 

آنچه مرز میان برندهای شکست‎خورده و موفق را ترسیم می کند، نه شانس، بلکه ارائه ارزش متمایز است. اجازه دهید از یک مثال ساده در این رابطه استفاده کنیم. زمانی برند ژیلت در اوج شهرت بود، کمتر کسی فکر می کرد رقیب دندانگیری برای آن پیدا شود. با این حال دالر شیو کلاب (Dollar Shave Club) با یک ایده ساده مبنی بر عرضه محصولات باکیفیت اما بی نهایت ارزان تر حسابی برای ژیلت دردسرساز شد. اشتباه نکنید، شما لازم نیست حتما محصولات تان را کلی ارزان تر روانه بازار کنید. در عوض بد نیست به نقاط ضعف فروشگاه های بزرگ فکر کنید و تا جای ممکن آنها را در استارت آپ خودتان رفع کنید. اینطوری بدون اینکه بودجه های بازاریابی چند هزار دلاری یا  کمپین های پرزرق و برق داشته باشید، بدل به برند محبوب مشتریان خواهید شد.

یکپارچگی تمام شعبه ها

فروشگاه های زنجیره ای نمی توانند در هر بازار از اسم و رسمی متفاوت برای خودشان استفاده کنند. شما حتی اگر در تمام قاره های دنیا هم شعبه های مختلفی داشته باشید، بازهم همگی باید تحت یک نام، لوگو و شعار فعالیت کنند. خب اگر قرار بود هر برندی ساز خودش را بزند، دیگر فروشگاه زنجیره ای معنا نداشت. 

اشتباهی که خیلی از کارآفرینان در رابطه با یکپارچگی برند مرتکب می شوند، تلاش برای شخصی سازی هویت برند در هر بازار محلی است. شاید این امر در اولین نگاه خیلی جذاب و طلایی به نظر برسد، اما در بلندمدت نتیجه ای به غیر از شکست برای تان به همراه نخواهد داشت؛ چراکه مانع از شکل گیری یک درک جمعی از برندتان شده و سرنوشت کارتان را به وضعیت هر بازار گره خواهد زد. این در حالی است که یک فروشگاه زنجیره ای مثل مک دونالد در همه جای دنیا مشتریان پر و پاقرص خودش را دارد؛ اصلا هم مهم نیست اوضاع اقتصادی در یک بازار چطور باشد!

نگاه بلندمدت

برندسازی یک فرآیند مستمر است. اگر فکر می کنید برندسازی باید بالاخره یکجا تمام شود، سخت در اشتباهید. این انتظار دقیقا مثل آن است که فکر کنید مشتریان در بازار یک روز تمام شده و دیگر هیچ علاقه ای برای خرید محصولات مختلف نخواهند داشت. 

بزرگ ترین اشتباهی که یک کارآفرین ممکن است در رابطه با برندینگ مرتکب شود، نگاه کوتاه مدت به این فرآیند است. خب چطور انتظار دارید مشتریان در مدت زمانی کوتاه هم با برندتان آشنا شده و هم تمایل شان برای خرید چند برابر شود؟

نگاه بلندمدت به برندینگ برای فروشگاه های زنجیره ای کاری نیست که فقط با حرف زدن انجام شود. در عوض شما می توانید به این نکات توجه کنید:

•    مطالعه درباره بازار: فروشگاه های زنجیره ای باید به طور منظم بازار خود را بررسی کنند تا درک بهتری از نیازهای مشتریان خود داشته باشند. بی شک نیازها و سلیقه مشتریان در طول زمان تغییر می کند، با این حال فروشگاهی برنده خواهد بود که همیشه با سلیقه مشتریان همراه بوده و سریع ترین واکنش در قبال انتظارات آنها را داشته باشد. 

•    استفاده از بازخورد مشتریان: فروشگاه های زنجیره ای همیشه امکان استفاده از نظرات مشتریان برای بهبود کارشان را دارند. کافی است به مواردی نظیر نظرات آنها زیر محصولات مختلف فروشگاه توجه کنید. این طوری دیگر لازم نیست کلی پول همکاری با موسسات بازاریابی و برندینگ را بدهید. خب چه کسی بهتر از خودِ مشتریان حرف دل شان را به شما خواهند زد؟

•    نوآوری: هر ایده ای در این دنیا بالاخره زمانی از مُد می افتد. با این حال بعضی ها اصرار دارند تا ابد از ایده های کلیشه ای استفاده کنند. اینطور وقت ها آدم فکر می کند با برندی کاملا بی خیال رو به روست که اصلا قصد توسعه کسب و کار را ندارد. اگر شما صاحب یک فروشگاه زنجیره ای هستید، باید همیشه دنبال ایجاد تمایز میان خود و دیگران باشید. خب اگر شما هیچ فرقی با رقبای بزرگ تر از خودتان نداشته باشید، اصلا چرا مشتریان به جای آنها باید سراغ شما را بگیرند؟

نوآوری کاری نیست که شما با هزینه زیاد یا گام های بلند انجام دهید. در عوض برخی از کارهای جانبی مثل بهبود کیفیت خدمات مشتری به اندازه هزاران شعار در این حوزه ارزش دارد. پس منتظر چه هستید؟ همین حالا دست به کار شده و وضعیت تان در این زمینه را سر و سامان دهید. 

مطلب مرتبط: استراتژی های برندینگ برای توسعه کسب و کار

سخن پایانی

برندینگ برای فروشگاه های زنجیره ای اصطلاحی است که هنوز برای خیلی از کارآفرینان تازگی دارد. صرف نظر از اینکه چند سال یا دهه از عمر مفهوم فروشگاه های زنجیره ای در هر بازار می گذرد، توجه به این نکته که استفاده از چنین استراتژی ضروری است، اهمیت فراوانی دارد. 

ما در این مقاله تلاش کردیم مرور بر برخی از مهمترین نکات در راستای برندسازی برای فروشگاه های زنجیره ای داشته باشیم. یادتان باشد، تلاش های شما نباید محدود به نکات این مقاله شود. خب دنیا دائما در حال تغییر است و نشانه ای از ثبات در عرصه کسب و کار دیده نمی شود. بنابراین نباید دم به تله داده و آینده برندتان را به شوخی بگیرید. 

یادآوری مهم دیگر اینکه بهتر است نکات و توصیه های این مقاله را به طور همزمان و در کنار هم مورد توجه قرار دهید. وگرنه شاید نتیجه دلخواه را نگیرید. 

من و همکارانم در روزنامه فرصت امروز امیدواریم نکات مورد بحث در این مقاله کمکی هرچند کوچک به شما برای آشنایی با برندینگ در حوزه فروشگاه های زنجیره ای کرده باشد. مثل همیشه اگر سوالی دارید، تعارف را کنار گذاشته و با ما در ارتباط باشید.

منابع:

https://www.shopify.com

https://www.crowdspring.com

https://clearb2b.com